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好莱坞、日本之外,腾讯视频带来IP授权的“第三种模式”

发布日期:2021-10-26 05:25    点击次数:77

对于中国泛娱乐行业来说,除了广告和用户付费收入,挖掘授权业务的“富矿”无疑是一大趋势。毕竟有成功经验可循:在北美娱乐产业发达地区,授权业务已经成为娱乐产业的核心收入来源。以电影行业为例,北美票房收入仅占30%,约70%以上的收入来自授权业务。

“腾讯视频领先于美国的一些流媒体平台,比如网飞,目前仍以‘精品内容+付费用户’模式为主。”7月25日,UBM全球授权集团品牌总监Steven Ekstract在2018全球授权展中国站中国国际授权峰会上发表上述观点,而腾讯视频商业化总经理王赢坐在他旁边,刚刚分享了他对腾讯视频制作播出打造优质IP、赢得授权市场的见解和思考。

(腾讯视频商业化总经理王赢在中国国际授权峰会上)

事实上,作为国内领先的在线视频媒体平台,腾讯视频在全球授权展上首次亮相,却带来了综艺、剧集、动画、儿童、纪录片等五大类近40个授权IP,其中不乏《创造101》《明日之子》《全职高手》《魔道祖师》《大众世界》等重磅头部IP,现场展示了与多家厂商合作开发的80多个IP授权衍生品,可谓“不鸣则已”。

腾讯视频的野心:布局超级IP系统。

自制剧市场排名第一,覆盖全网80%,头部IP占少儿内容60%;APP在月活跃用户数、月总有效时长、日均总有效时长、付费会员数等方面排名全网第一。这两组抢眼的数据基本证明了腾讯视频在IP运营方面的领先地位,更值得一提的是腾讯视频独特的IP开发和业务增值模式。

锋利的工具很管用。强大的知识产权储备是知识产权授权的起点和基础。腾讯副总裁孙忠怀曾表示,视频行业已经经历了单纯以流量为核心的押马阶段,制作精良、高口碑、高流量的优质内容正在成为视频行业的核心竞争力。腾讯视频也将继续加大自控投入,不断储备和打造优质IP。

从IP发展来看,腾讯视频已经形成了综艺、剧集、动漫、儿童、纪录片五大类的优质内容矩阵。综艺方面,S级综艺《创造101》成为年度现象级综艺,决战总播放量达到破纪录的47.3亿;大剧方面,由网络作品改编的《全职高手》受到万千少男少女的追捧,由杨洋、江疏影领衔,同样由通俗小说改编的《三生三世枕书》也已经开拍;动画方面,《魔道祖师》《斗罗大陆》等一系列优秀的自制动画,打通了动画产业链;针对儿童,与国内顶级团队合作开发五龙源系列、Shuk、Beta等经典动画;纪录片方面,我们推出了由《舌尖上的中国》团队制作的美食纪录片《风味世界》《风味起源》等。

有了这些头部IPs之后,我们需要一个强大的分销渠道,让它们的价值最大化,这恰恰是腾讯视频的优势壁垒。从IP传播的角度来看,首先,腾讯一开始是一家社交公司,关系链是核心,为流量分发提供了天然的便利;其次,视频平台的核心受众与上述IP的受众有着非常高的重合度,以90后、00后为主要受众。通过近几年内容的不断深化,很多年轻人成为腾讯视频的忠实受众,用户留存度高,IP可以通过平台最大程度覆盖目标受众;第三,依托腾讯跨屏融合社交、娱乐、直播、资讯、电商的大平台,众多流量分发平台连接行业上下游资源,可以多层次最大化传播潜力,完成从核心用户到泛娱乐用户的完整辐射。

IP红利分享:从赋能品牌到赋能生态。

在不断挖掘和传播超级IP的富矿的过程中,腾讯视频也在不断寻找分享IP红利的新可能,而授权是释放IP价值最重要的形式之一。

以郭曼头部IP“魔道之父”与艾可哆的授权合作为例,涵盖了产品授权、空授权、通信授权等多种合作形式。授权后,可爱哆魔道的冰淇淋销量已经达到2.4亿,甚至还触发了高级IP粉。“这辈子进入魔道没有遗憾,冰淇淋以后只会吃可爱哆!”感受和共鸣;在空的授权下,从线上场景延伸到线下场景,并开启了一个跨界和多维度的“我怎么分辨,穿过所有这些云?”上海的弹窗店,可以说场地爆满,日均顾客1000人,展现了精品IP 空的巨大商业化,大大提升了品牌销量和品牌好感度;在传播授权方面,以可爱魔道为主题的定制TVC也登陆了大卫,引起了“自来水”的大量关注和讨论。此外,洲际集团旗下还有全职大师麦当劳主题店、小熊粉丝、假日酒店推出家庭体验项目等。

(刚开业就很受欢迎的上海魔道主题,可以被弹窗店所喜爱)。

在综艺节目的IP授权方面,腾讯视频一直经营得很好:创世101已经与十几个品牌客户和众多厂商达成了全方位的授权合作。其中,映树推出的创世101礼盒及同款夜宿眼膜等产品在天猫、JD.COM及官网均有不错的销量,夜宿眼膜系列创造了天猫5-6月销量增长685.34%的记录;各种水杯、帽子、饰品等衍生品在腾讯视频官方电商平台草场地售卖,深受粉丝欢迎。

(2018全球授权展,创作101相关授权产品在中国站展出)

随着市场变化,腾讯视频的授权模式全面优化升级:从品类上,全品类开放合作,打造重点品类市场标杆;从授权期限来看,可选销售期限更加灵活多样;从渠道上看,是围绕IP核心,在腾讯视频官方电商平台草场的独家支持下,线上线下全面开放。

纵观上述案例,不难看出,腾讯视频的全开放内容平台不仅有利于实现自身IP化,还赋予IP更长的生命周期,并凭借其平台、资源和专业性,最大化了授权合作伙伴的品牌潜力,从而赋能全行业,构建开放、协同、包容、共生的泛娱乐内容文化新生态。

知识产权的国际启示:知识产权授权渠道长且长。

让我们再次放眼世界。事实上,知识产权许可共生战略已经成为全球行业的发展趋势。美国在这方面经历了几十年甚至上百年的历史沉淀,好莱坞形成了跨界改编与系列化、窗口拓展发行、特许经营与联合推广等四大IP发展战略。随着影视市场的饱和,六大公司都在不断寻找新的IP增值点,其中以迪士尼最为成功。通过“电影+衍生品+娱乐地产”的布局,迪士尼的IP授权非常成熟。以《玩具总动员3》为例,票房收入为11亿美元,而游戏、图书、版权和许可证收入达到87亿美元。称之为“品牌倍增器”企业,即现有IP为第一轮利润,周边和牌照为第二轮利润。

与好莱坞相比,日本也有丰富的IP资源。与美国的长远规划相比,日本擅长动画形象。IP产业被日本人称为“内容商业”,与主题公园的结合相对较浅。其独特的二次元文化在世界范围内并未出圈,但对中国青少年的影响却很大,既扁平又有文化特色。知识产权授权是企业的核心营收方式之一,一个知识产权大多归多个版权方所有。通过设立二次实现授权委员会,有利于提高效率,实现资源的有效配置。

美国和日本这两个IP大国,可以给我们带来很多有益的启示:IP的数量和质量从根本上决定了未来的成败,头部IP占据了主要市场。迪士尼之所以能获得绝对优势,就是依靠其400多条优质IPs,构建持久活力的产业链;越来越多的垂直细分受众呼唤更多的垂直细分IP;好的IP授权运营可以最大化企业的市场价值。

相比之下,我国对知识产权商业化的授权程度还比较晚,存在授权形式单一、授权不规范、知识产权发展不足等问题。因此,作为全球第二大消费市场,国内授权产品零售额仅占全球零售额的3%。但问题的背后,却代表着机遇,代表着知识产权授权的蓝海市场。

尊重国际市场规律,抢占布局,成为国内IP运营成功的关键。对于腾讯视频而言,在制作播出全产业链中增加IP数量、提升IP质量、IP运营,既是国际趋势,也是一贯策略。在IP授权方面,腾讯视频帮助众多品牌企业从广告营销自然延伸到IP授权,实现了“IP+品牌”的商业最大化。从一开始的梦想到和一群品牌合作伙伴一起掌控梦想,这是腾讯视频最初的IP意向,也是一个不变的愿景。



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